深度行业洞察

9700家门店大洗牌：年轻人步入“纯过日子”时代

服务消费已成为当前拉动消费的“稳定器”和未来消费增长的“核心驱动力”。

根据国家统计局今年前三季度发布的数据，服务零售额同比增长5.0%，显著超过商品零售额1.0%的增速。在这组数字背后，标杆购物中心的品牌组合正经历一场“换血式”的剧烈调整。

赢商大数据显示，今年第三季度，12个城市的标杆购物中心共调整了超过9700家门店，开关店比为1.10。五大业态的开关店比均高于1，但扩张呈现出结构性分化。

一方面，曾经占据黄金位置的大品牌和初期吸引流量的网红品牌集体失去动力；另一方面，轻户外运动、BM风格辣妹装、解压玩具、新兴茶饮、新鲜零食、板前日料等品类，正在大规模抢占市场。

当步入“纯过日子”阶段的年轻人不再迷信品牌人设，而是更加重视线下的真实体验时，商场的招商逻辑已被重新定义。本文将通过分析超过9700家门店的开关店数据，拆解新一轮商业周期中品牌的“上新”逻辑。

01. 第三季度商场调整图谱 首层与二层新店表现强劲

第三季度，12个城市的样本标杆购物中心共调整了超过9700家门店（包括新开和关闭），单个项目平均调整超过35家，调整50家以上门店的项目约占18%，与上季度基本持平。典型项目包括上海龙之梦城市生活中心、龙湖杭州滨江天街、武汉武商MALL、龙湖重庆时代天街、南京金鹰世界等。

中档/大众化商场餐饮和体验业态开店活跃

与第二季度相比，第三季度中档/大众化商场展现出更强的韧性，开关店比升至1.16；高档/中高档商场则触底反弹，开关店比回升至1.03。

从不同业态来看：零售业承压，新关店与新开店的占比差距进一步拉大，在中档/大众化商场中收缩更为明显，成为拖累整体表现的主要因素；餐饮业持续上升，成为增量主力，在中档/大众化商场中扩张步伐更为积极；儿童亲子业态出现分化，在中档/大众化商场中逆势扩张，而在高档/中高档商场中则面临收缩；文体娱乐和生活服务业积极扩容，两者同样在中档/大众化商场中更为活跃，反映出消费向体验和日常服务的加速转型。

首层与二层强势引领，高层压力较大

从楼层开关店比来看，第三季度标杆购物中心呈现出“首层与二层扩张、地下一层/地下二层洗牌、高层承压”的格局。

■ 零售新店占比较高的楼层：一层至三层

首层的开关店比为1.17，继续领跑。新开店占比达64.2%，但新关店占比也较高，高承租力、高势能的品牌正在加速替换老旧品牌。

二层的开关店比为1.14——作为零售的新“腹地”，尽管有所收缩，但它仍是零售新店占比最高的楼层，承载了首层零售的外溢势能，同时租金低于首层、购物氛围更浓。而餐饮和其他体验业态在二层的调整量较少，存在感不足。

三层正逐渐摆脱“儿童亲子专属”的标签。文体娱乐和生活服务正在抢占这一楼层。该楼层的业态正从传统的儿童零售和游乐，向注重体验的亲子休闲和品质服务转型。

■ 餐饮新店占比较高的楼层：地下一层/地下二层、四层、五层

地下一层/地下二层的开关店比为1.10，保持较高的调整量。餐饮业正在剧烈洗牌，休闲餐饮和中式餐饮的淘汰率较高，而异国风情餐饮、配饰、潮流数码、IP主题店等则积极扩张，维持着地下商业的年轻潮流活力。

四层和五层的餐饮新店占比均全面超越零售。四层通过生活服务和文体娱乐的有效补充，尚能维持微幅扩张；五层则零售流失严重，即使餐饮和生活服务补位，仍无法填补零售大幅关店带来的缺口。

02. 商场业态更迭特征

第三季度，在超过9700家调整门店中，五大业态的开关店比均保持在1.0以上，整体呈现扩张态势。其中，零售和儿童亲子业态触底反弹，从上季度的收缩转向上升；文体娱乐和生活服务开店量大，餐饮稳步上扬。

净增门店较多的品牌中，武汉茶饮品牌真茶屋、宝可梦官方卡牌道馆、几多全等异军突起，南京茶饮太犇牛、新兴烘焙朴下隆九延续热度；AR眼镜Rokid、华为乾崑等也有亮眼表现。

这些品牌折射出当下商场的招商偏好。新兴茶饮烘焙、新鲜零食等品类，成为商场保障客流、促进高频消费的“利器”；IP主题店、彩票站等，能提供“小确幸”、满足年轻人碎片化的解压需求，持续受到追捧；在传统零售退潮期，高承租力、强体验感的潮流数码、新能源汽车等，已成为商场填补铺位的“硬通货”。

反观净减门店较多的品牌，New Balance领跌，一众传统运动品牌集体收缩；湊湊火锅、西贝等老牌餐饮，以及Blueglass、BONJOUR等网红饮品同样遇冷。

购物中心正在“挤水分”，通过淘汰引流乏力、光环褪去的品牌，将优质铺位让渡给综合运营实力更强、更符合当下消费趋势的“新物种”，从而焕新商业空间、提升资产价值。

零售-服装：谷底反弹，情绪与风格成为“增长引擎”

第三季度，零售业态新开店和新关店均超过2200家。

服装新关店近1200家，新开店不足1000家，开关店比为0.85，但相较上季度已出现谷底反弹。多数细分品类延续收缩态势，除服装配饰和特色服饰外，开关店比均小于1；男装继续表现疲软。在大盘收缩的背后，品类内部的更迭极为剧烈。

■ 运动鞋服洗牌，“泛运动”退潮，专业与舒适接棒

New Balance、Under Armour、Champion、PUMA等昔日占据大铺位的主力品牌正在收缩。

本来BENLAI、健身小马等轻户外品牌，以及Outopia、Wilson、伯希和、mont·bell等专业户外品牌持续扩张；主打极致脚感和松弛感的Crocs、BIRKENSTOCK，以及美式复古风品牌NB1906，精准满足了Citywalk、日常通勤及露营骑行等潮流穿搭需求。

■ 女装“喜新厌旧”加剧，设计力与性价比“双重竞争”

轻熟文艺女装品牌木花巷在本季度样本项目中拓店超过10家，融合街头休闲与时尚职场的RicoVea、主打法式松弛感的Mardi Ladin、具有艺术基因的RE'VAN、切中当下国风热潮的新中式服饰品牌与YuLan蓝等，均开出数家新店，凭借鲜明风格抢占市场。

W.Management、one moment等国产“BM风”品牌，凭借仓储式大店、甜辣少女风格和百元左右定价，赶超了以chuu为代表的韩流快时尚品牌。

与此同时，缺乏明显风格标签、定位模糊、定价虚高的女装品牌，正在加速撤离。

■ 卖“情绪”胜过卖“功能”，“非标”服饰强势拓店

WASAI LIVING以全球色彩生活方式集合店的身份，用高饱和度的“多巴胺色系”袜子、衣帽等趣味单品，打造出极具“可逛性”的解压杂货铺；**muva.**则将情绪注入皮具配饰，凭借圆润流畅的轮廓设计与中古感色彩，精准“治愈”年轻客群，不仅在国内标杆商场频频拓店，更已成功出海东南亚。

零售-时尚生活：国际大牌卖不动了，“平价悦己”品类成刚需

时尚生活的开关店比为1.23。潮流数码一路狂奔，开关店比较上季度再提升至2.46；美妆护理、时尚配饰、黄金珠宝、IP主题店、户外用品保持扩张；汽车4S店/体验店、眼镜扭转颓势；而过去靠讲故事、卖溢价的奢侈品、钟表则垫底。

消费者开始减少为虚无的“品牌人设”买单，转而将钱花在更具体、更具性价比的“小确幸”上。

■ 美妆护理：大牌“光环褪色”，轻量变美、气味疗愈受宠

年轻人步入“纯过日子”时代，拒绝为品牌溢价买单。SEPHORA、屈臣氏、Lancôme等美妆集合店或国际大牌，与完美日记等网红品牌均出现关店。

“小确幸”品牌崛起，例如潮流穿戴甲品牌小林蓝鳄，满足轻量化变美需求；宋朝香氛、龟宝香居等香氛品牌，用“气味疗愈”都市人。

■ 时尚配饰：靠圈层个性、务实平价突围

年轻人愿意为“小众共鸣与个性表达”买单。传统轻奢珠宝遇冷，apm monaco、潘多拉在国内市场持续关店，而本土亚文化品牌BLACKHEAD则逆势拓店，近期完成A轮融资，今年前8个月营收超过1.5亿元，店铺业绩同比增长15%，整体规模增长约60%。

风靡全球的美国时尚发饰品牌TELETIES，专注于高颜值电话线发圈、鲨鱼夹等产品，单品价格多在60至80元区间，中国首店开进北京国贸商城；MAREIS主张“三位数实现珠宝自由”，满足消费者对饰品的务实需求。

■ 礼品玩具、IP主题店：花小钱买“大解压”

潮玩、卡牌、IP周边已成为年轻人的“社交硬通货”，这类低客单价、高情绪价值的业态，正成为商场拉动年轻客流的“坪效王者”。

大麦娱乐旗下的好运连得、新城控股创始人女儿创立的MITAKI米塔集等本土潮玩集合店加速拓店，用高频上新的盲盒与文创产品吸引粉丝。

宝可梦官方卡牌道馆通过卡牌对战与社群运营，成为年轻人的社交阵地；Sanrio三丽鸥则凭借常青IP持续收割“可爱经济”；解压玩具tangle扭扭乐，入华不到一年销量突破百万件；Fuggler则用“丑萌猎奇”形象提供另类治愈感。

餐饮：整体扩张，细分赛道“冰火两重天”

第三季度，餐饮业态新开店超过1600家。除火锅/焖锅/干锅外，所有细分业态的开关店比均超过1。

**休闲餐饮：**饮品扩张，烘焙甜品略有收缩，休闲小食明显收缩。**中式餐饮：**赣菜、云贵菜、海鲜（河鲜）、时尚融合菜关注度高，西北菜大幅收缩，川菜、江浙菜略有下行；中式简快餐持平。

**异国风情餐饮：**较上季度再猛增，日式料理开关店比大于2，其他异国餐普遍收缩。**火锅/焖锅/干锅：**分化明显，净增门店集中在小火锅、焖锅/干锅，而特色火锅、川式火锅、粤式火锅均下行。**烧烤/铁板烧：**继续狂奔，平价自助模式“漂亮烧烤”品牌受追捧。

■ 休闲餐饮：特色黑马强势上行，“虚火”玩家退场

手握“特色单品”的区域茶饮，正强势突围跨区拓店。

武汉茶饮品牌真茶屋成为第三季度最大亮点，在样本商场新开近20家，以15元以上的真抹茶冰博克系列及首创的“抹茶芝士芭乐”突围，总门店数约150家；“首创原叶白糯米酸奶”的重庆品牌李若桃，从2025年底的100家门店，到如今已超过500家；以“盐系奶茶”出圈的苏州品牌OT另茶开出北京、广州、佛山等多地首店。

跑通单店模型的品牌，保持稳健的拓店节奏。

太犇牛、朴下隆九延续拓店势头；椿田熟成茶行、Grid Coffee、麒麟大口茶、野人先生、松松噗噗、Drunk baker等，本季度亦有多家新店落子。

多个特色鲜明的新秀跑出。主打“福建茶·古早味”的CHAMAN茶满接连进驻重庆万象城、广州白鹅潭万象城、佛山万象天地，上海平价精品三立方咖啡华南首店开进深圳万象天地，台湾古早手作奶茶欧沫沫半年多时间开出10多家门店，韩国人气酸奶冰淇淋yoajung新进驻北京、山东。

粗放扩张期结束，缺乏真实产品力支撑的“虚火”品牌加速退场。

BONJOUR本就茶饮、Blueglass Yogurt、淡马茶坊、angtea艾熟茶多家门店关闭；新中式糖水野蛮生长后回归理性，麦记牛奶公司、怡满分、汕心出现数家门店关闭；网红烘焙UH祐禾多地关停门店，不少运营周期不足一年；夸父炸串公司、满巍明生炸鸡架、佟源记炸肉等炸物品牌，也从开拓速度转向运营深度。

■ 中式餐饮：从“料理包”转向“锅气、鲜活与透明体验”

中餐市场被重新定义，加速向“明厨亮灶、现点现炒、鲜活食材”升级。

快餐中，大米先生自2025年11月开放外部合伙后提速，凭借“鲜肉鲜菜、门店现做、大厨现炒”快速扩张，全国门店已超过1200家；擂饭则首创湖南非遗“擂辣椒”品类，以“现擂现拌”的互动式体验将乡土风味快餐化，截至2026年6月突破800家，并已出海马来西亚；王繁星面馆坚持直营与现炒浇头，3年开出超过140家店；

正餐中，新太二·鲜料川菜打破酸菜鱼单一品类局限，全面升级为活鱼、活虾等“五大鲜活”食材，人气显著回升；主打台州家烧海鲜的宁家十職，采用明档看菜、明厨亮灶模式，点心全部现包现蒸，用极致透明加强顾客信任。

■ 异国风情餐饮：平价基础上，卷“价值感”

寿司郎、滨寿司凭借集团化供应链与高度自动化门店将成本压至极致，在人均不足百元的价格带提供稳定品质，建立起牢固的竞争壁垒，持续保持高人气。

博多天一·天妇罗牛排饭，创新“天妇罗+铁板牛排”复合品类，并将高端日料特有的板前现制模式引入人均五六十元的餐厅，以体验感牢牢抓住消费者。该品牌于2025年落地，目前已开60多家门店，今年计划开到100家。

黑眼熊以熊猫IP建立辨识度，主打平价“中华热寿司”，兼顾菜品颜值、摆盘与出品品质，门店已超过500家；泰熙家是人均不足30元的极致性价比韩料，却用清新舒适的韩系空间环境，打破了低端简餐的廉价感，在全国开出超过700家门店。

儿童亲子/生活服务/文体娱：体验型消费全面爆发，服务与游乐成“拓店主力”

儿童亲子/生活服务/文体娱新开店共计超过1100家，儿童亲子结束收缩转向上行，生活服务、文体娱开店意愿强。

■ 儿童亲子：告别“重金养娃”，儿童游乐回暖

儿童零售、教育及服务等偏实物与刚需的品类整体收缩，LEGO、Rookie、读书郎等品牌均有关店。而“儿童游乐”成为唯一亮色，super slime超级史莱姆魔法星球在样本商场新开7店。家长在削减高价玩具与培训支出的同时，依然愿意为孩子的“低成本快乐”买单。

■ 文体娱：全面扩张，“运动社交”与“平价解压”双线爆发

体育运动开关店比大于2，健身会所、攀岩馆、球馆等具备强社交属性的场馆加速上行；DIY手工（主要为拼豆坊）明显回暖，满足慢节奏的沉浸解压需求；网咖电玩、VR体验馆稳步上行，而弹珠专门店则凭借低门槛、怀旧特质野蛮生长，成为新晋“客流担当”。

■ 生活服务：零食狂飙，服务向“潮流化”演进

配套服务中，食品零食热度飙升，Jido Plus 几多全、金粒门、好特卖HotMaxx、洽小可等多个品牌积极扩张；丽人养生赛道里，美发养发、足疗按摩持续猛开店，典型如潮流美发品牌东方麒麟·潘多拉、头疗养生品牌头道汤养生馆；其他生活服务中，潮流自拍馆JUST.FOTO大头贴满足年轻人碎片化社交打卡与情绪表达需求。这一趋势在开云娱乐 (kaiyun)官网 - 开云登录入口的行业观察中也有所体现。

本文来自微信公众号“赢商网”，作者：熊舒苗，36氪经授权发布。